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加强营销,有线电视至少可提升30%收入

发布时间:2014-08-18 11:37:52 作者:曾会明 来源:中广互联

  8月12日,山东广电网络集团专家咨询委员会成立暨第一次代表大会在泰安召开,笔者在会上就台网融合、与移动互联网的结合、DVB+OTT创新运营模式及营销体系建设提出了几点建议。

  在纷繁复杂的竞争态势下,有线行业既要考虑DVB+OTT等前瞻的发展,当下更要通过加强营销体系的建设,站稳脚跟。笔者估算后认为,通过营销体系的建设与营销手段的提升,整个有线电视行业至少仍有30%的收入空间可以挖掘。

  理顺市场、技术、产品三者的关系

  对于有线电视业而言,市场、技术、产品三者哪个更重要?或许有读者认为,这个问题就像是“鸡生蛋还是蛋生鸡”一样无解;我认识的一些互联网公司的朋友则大都认为这个根本就不是问题,当然是市场主导,根据用户需求确定产品,技术只是支撑罢了。

  就这个问题,先回顾一下有线电视发展的历史。当年各地纷纷组建有线电视台的时候,台长往往都是技术背景。的确,在有线电视发展之初,从共用天线到区域联网、城域联网,技术确实是第一驱动力。

  美国有线电视刚刚起步的时候,整个50年代可以说是有线电视设备供应商杰勒德的年代,由于技术的稀缺性,杰勒德不但卖设备给有线运营商,还以其工程和运营方面的专长获得有线电视公司的股份,在一些公司的股比高达49%之多。这家公司后来被通用电气收购。说一句题外话,笔者一直认为当年的天柏很可能受到杰勒德公司的启发,因此它一开始就在苏州、河北等地采取免费提供设备、合作分成的模式。

  技术几乎是所有新兴领域的发端和驱动力,因为技术的演进意味着生产力的革新。然而,当技术打开了一个新的行业的大门之后,唱主角的就该轮到市场和运营了。这好比铁骑和枪炮是打江山的利器,而坐江山需要的则是治国平天下的整套体系。

  可以说,有线行业发展至今天,技术,已不再是第一驱动力。

  有线网络在经历网台分离、一省一网整合之后,公司的一把手很多来自宣传口或其他非技术领域。曾有观点对此有所担心,但应该看到技术已不再是第一驱动力,随着有线电视技术进一步IP化,专用技术逐步通用化之后,就更是如此了。而来自政府相关部门的广电网络公司一把手们对政府资源、社会资源及资本的认识、整合和运作能力,将更有利于广电B2B市场的拓展。

  然而,在服务广大用户的B2C市场上,有线的服务能力总体上非常缺乏,甚至就谈不上服务。在系统内有地面、直播星,系统外面临IPTV、OTT的复杂多样竞争环境之下,在大数据日益成为未来市场制高点的趋势之下,有线电视行业必须重新理顺市场、产品与技术的关系,调整组织结构,建立以市场营销为核心的营销体系,以用户需求为导向设计产品,技术部门做好产品实现及营销体系的IT支撑。

  关于市场、产品、技术三者的关系,在互联网公司眼里根本就不是问题。可能有读者认为互联网企业跟广电的管理模式完全不同,不能作为有线运营商的对标企业进行分析比较。那可以看看同为国有企业的电信业,曾经的“小灵通”就是很可以说明问题的一个案例。尽管它在技术上不具有先进性,但是能够满足众多用户在当时对于低价通话服务的需求,小灵通曾一度高达上亿的用户。

  有线如何加强市场营销体系的建设

  以市场为核心,就是以用户需求为导向。但即便在现有产品得到改进之前,即便没有真正完全市场化,即便无法像电信运营商那样通过渠道公司深入居民小区大规模摆摊设点做促销,只要把市场营销好好地抓一抓,整个有线电视行业哪怕就是卖现有的产品,一定不低于30%的销售提升空间!

  如何加强市场营销体系的建设,是整个行业当前面临的一个重要课题,笔者先在此谈几点碎片化的想法。

  1、调整组织结构

  建立大市场营销部,通过市场驱动产品开发,营业厅、技术运维部门、客服中心等部门进行紧密配合,并确定不同维度的考核指标。同时,建立省级公司与地市分子公司的跨域联动管理机制。

  在这方面,中广互联近两年走访考察中看到,南京、昆明等地已开始有所探索。昆广网络常务副总史为曾半开玩笑似的和笔者说,“我们要求各部门必须配合,就是要让营销部门没有任何借口。”

  2、建立网格化贴身营销体系

  网格化营销,顾名思义是将有线电视用户按照地理区域划分为一个一个的网格,每个网格内的用户由固定的网格营销人员负责全业务的营销,甚至包括上门维修服务。这需要建立一支庞大的营销队伍,同时要求营销人员对于产品、技术都有充分的了解,后台系统及相关部门也需要对营销人员由足够的支撑。

  笔者走访的河北、吉林、湖北、江苏、广东等地有线运营商,均在不同程度上开始了网格化营销的实施。保定几年前的“户管员”模式,其实就是网格化营销的雏形。

  日本最大的有线运营商J:COM公司,不过500万用户,但有多达3500名常年在社区进行业务推广的营销人员。

  3、立体化营销

  目前大多数有线网络公司的营销,还主要集中在营业厅和交互电视平台上,手段较为单一。立体化的营销,还可以借助短信、网上营业厅、微信、微博等方式。在产品方面,则进行全业务的营销,包括捆绑套餐等等。

  线上及电子手段的核心,是加强用户的自助式服务,它可以节省大量的人力资源,大大提升营销效率。像银行的电话费、水电煤代缴业务,现在几乎全都不在柜台办理而是搬到了ATM自助终端上了。

  其实,立体化营销远不止于此。它更包括与各行各业、各类品牌的嫁接、合作。比如,可口可乐通过与游戏业(网络游戏、电子游戏)、游乐与电影业、快餐业、金融业、网吧业、IT及通讯业等行业的合作,在这些行业里成功地布下了自己营销的棋子,从而不断获得了市场的成功。

  这类立体化营销其实也叫广义的网格化营销,是指利用各种有效的营销方式和工具,使企业营销资源(包括产品、渠道、广告、促销)重新组合和分配成网格化状态,充分达到可能到达的每个细分的消费群体,从而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。与源自博弈论的直线式营销不同,这种网格化营销是一种没有中心的、非平面、立体的营销模式,其营销战略的核心是与行业和品牌的嫁接。

  在这方面,与电视机厂商的一体机合作,与家电卖场的渠道合作,与中国移动的互补式产品打包营销等等都是一些有益的尝试,但总的来说还远远缺乏系统性和广泛性。

  4、建立灵活的IT支撑系统

  好的营销体系,需要建立灵活的IT支撑系统,包括给网格化营销人员提供其片区用户的产品订购、收视行为数据,包括多渠道的订单系统汇聚以及与BOSS、CA系统的快速打通响应,包括呼叫中心的工单、订单高效处理系统等等。此外,电视门户上的业务推荐流程、付费流程也要简明清晰。

  在支付手段方面,在建立自己完善的支付体系之前,采取后付费是一个简单有效的方式,歌华有线现在已开始全面采用,听说广东中山早就开始这么干了。

  好的IT支撑系统,更是一个大数据分析系统,通过它对用户进行分层、跟踪异动用户、调整套餐组合、分析用户终端适配情况、提供个性化内容推荐等等。此外,建立统一的营销管理门户,用户、收入、产品等数据均能实时进行图表的展现,便于快速决策。

  5、激励机制

  这个不用多说,有句话叫“没有卖不出去的商品,只有卖不出商品的推销员”。除了营销技巧,对于企业机制而言更重要的就是建立充分的激励机制,所谓“重赏之下必有勇夫”。

  对于像付费频道这样的商品,谈不上多好,但也不是差的离谱,就非常符合普通商品的营销特征,通过激励机制,还可以有不错的销量,贵州在这方面就做的很有成效。

  6、开发本地化服务与产品

  本地化、接地气是有线电视的差异化优势与竞争法宝。除了通过网格化、片区化的贴身营销之外,更要不断地开发本地化的产品。产品跟上用户的需求,才是营销效果能够得以不断提升的长效手段。

  比如前面提到的日本J:COM公司,每年组织大量的社区运动会,通过有线电视进行转播,既低成本增加了内容,更增强了用户的参与感和粘性。

  在这方面,广东省网在世界杯前组织了五人制足球赛,居然有上千支队伍参加。贵州省网与当地摄影协会合作开发“摄影圈”应用,也是基于本地化的平台化运营模式探索。上周与歌华有线的领导聊天,他们谈到计划开展针对千家万户的孩子秀的业务,相信必将引起广大家庭用户的兴趣,实为一举多得的好思路。

  服务有线营销体系建设,走下去!

  笔者一直认为,全国的有线网络一定要互联互通,开展平台化运营。而这篇文章想表达的观点并不矛盾:有线需要两手抓,一手抓未来;一手抓现在。“抓现在”,就意味着不要妄自菲薄现有的产品。如果能构建好的营销体系,有线的发展,前景光明!

  关于营销体系的建设,笔者最多只能算是一个初学者,本文只能算是一篇抛砖引玉的碎片化思考。作为扎根广电,关注大视频的专业媒体机构,中广互联正策划组织专题论坛及专业培训,邀请专业营销领域翘楚和电信营销专家,为有线运营商建设营销体系提供支撑。网格化营销是营销体系建设的一部分,我们计划从这个环节开始。

  在前述一大段有线运营商应该“从用户需求出发”的论述之后,回头看看自己,作为中广互联,何尝又不是如此呢?有线运营商需要的,就是中广互联会去做的。中广互联将努力搭建一个价值平台。

  另外,8月27-30日,BIRTV 2014将在北京国际展览中心举行。全称为“北京国际广播电影电视展览会”的BIRTV,是中国最具权威的广播影视综合展览会之一。8月27-28日,BIRTV组委会将主办台长论坛及第二届台网融合峰会,届时将有来自全国各地的电视台台长及广电同仁更加深入、系统地研讨上述话题,欢迎关注与参与!

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